465 wizyt 465 wizyt
15 49.0138 8.38624 1 4000 1 https://mateuszczech.pl 300
test nekrologu

Test nekrologu. Dlaczego go potrzebujesz?

466 wizyt

Zastanawiałeś się kiedyś co się stanie, kiedy Twoja firma zniknie z rynku? Czy ktokolwiek będzie za nią tęsknił? Czy była na tyle istotna dla interesariuszy? Jeżeli nigdy nie zastanawiałeś się nad odpowiedziami na powyższe pytania to mam nadzieję, że ten tekst Cię do tego zachęci. Jeżeli już na nie odpowiedziałeś, a odpowiedzi wskazują, że Twoja marka jest tylko jedną z kilku, to moment, w którym warto zaglądnąć w jej trzon. Zastanowić się nad historią jaką niesie i jej wartościami, które jej towarzyszą. Dziś pokażę Ci, w jaki sposób test nekrologu może Ci pomóc. Przeczytasz też jak wyglądał w praktyce u Coca-Coli i Burger Kinga. Zatem, gotowy?

Czytają książkę Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie natrafiłem na fragment opisujący test nekrologu. Z punktu widzenia marek, zwłaszcza tych które działają już na rynku jest to narzędzie, które pozwala precyzyjnie określać trzon marki. Dla firm młodych może służyć jako narzędzie do  poszukiwania luki w obecnym rynku wzorując się na konkurencji.  Zatem na czym test nekrologu polega?

Ile razy miałeś tak, że dostrzegłeś prawdziwą wartość dopiero po stracie czegokolwiek co na pozór było mało istotne? To modelowy przykład na to, że człowiek nie dostrzega realnej wartości dopóki nie zostanie mu ona odebrana. Test nekrologu opiera się właśnie na tej zasadzie. Zmusza do szczerej odpowiedzi na pytanie:

Czy czegokolwiek zabraknie jeżeli Twoja moja marka zniknie z rynku? Czy ktokolwiek to zauważy? Jeżeli tak, to co będą mówić?

[easy-subscribe design=”design8″]

Test Nekrologu Coca-Coli

Może wydać się to dziwne, ale Coca-Cola wpadła na pomysł zmodyfikowania receptury coli. W 1985 otarła się o test nekrologu, który był odpowiedzią na diametralny spadek udziałów w rynku. Z 60% spadł do niemal 20%. Pikanterii dodawał fakt, że w tzw. blank testach (są to tzw. ślepe testy, gdzie ankietowani nie widzą, której marki produkt testują – kojarzysz reklamę Pepsi?) Coca-Cola przegrywała z Pepsi (już wiesz, dlaczego Pepsi komunikuje to w swoich testach?). Fakt ten zmusił do szukania rozwiązania narastającego problemu. Naturalnym krokiem wydawało się eksperymentowanie z nowym smakiem napoju.

23 kwietnia zaprzestano dystrybucji i produkcji starej, klasycznej Coca-Coli i wprowadzono nową, lepszą recepturę. Jak myślisz, co się wydarzyło? Powstał odwrotny efekt do zamierzonego. Konsumenci zaczęli hurtowo wykupować zapasy starej, klasycznej Coca-Coli – jeden z nich zakupił prosto z rozlewni napoje o wartości ponad 1000$. Infolinia odbierała tego samego dnia ponad 1500 telefonów ze skargami od klientów, a największa konkurencja Pepsi świętowała sukces.

Tego dnia wszyscy pracownicy  Pepsi otrzymali dzień wolnego. Zmiana receptury oznaczała bowiem publiczne uznanie wyższości Pepsi. Na ulicach powstawały strajki, bunty ludzi, którzy domagali się powrotu starej, klasycznej Coca-Coli. Zebrano nawet sto tysięcy podpisów pod specjalną petycją za przywróceniem starej receptury.

Buduj wartość

Władze Coca-Coli zrozumiały ten fakt po niecałych 3 miesiącach. W tym czasie odebrały ponad 30 000 telefonów ze skargami. To był ich najcięższy test nekrologu w historii. Analizując tę historię należy zwrócić uwagę na wartość produktu, a nie jej fizyczny wymiar. Więź emocjonalna do marki, do produktu, który jest symbolem wolności po II Wojnie Światowej. Osoby wychowywane z Coca-Colą poczuły ogromną stratę w momencie realnej rozłąki.

Mało jest marek za którymi konsumenci tęsknili by w taki sposób, lecz znajdziesz tu lekcję dla siebie i swojej firmy. Czy Twoi klienci czuliby jakikolwiek opór aby zapukać do drzwi konkurencji, gdy Twoja  firma zniknie? Odpowiadając na te pytania możesz zdać sobie sprawę, czym jest Twoja marka dla klientów – w ten sposób możesz budować prawdziwą wartość i opowieść opierającą się na niej.

O ile w przypadku Coca-Coli test nekrologu zrodził się naturalnie to może być przeprowadzany w warunkach starannie zaplanowanych. Test nekrologu ukazuje prawdziwą wartość jaką niesie Twój produkt dla klientów.

[easy-subscribe design=”design8″]

Test Nekrologu Burger-King

Próbując zbadać dowód społeczny, że Whooper to ulubiony burger amerykanów szefowie restauracji postanowili przeprowadzić starannie zaplanowany test nekrologu. W jednej z restauracji ogłoszono, że burger Whooper został wycofany i już nigdy nie będzie można go kupić. Informowano o tym klientów, których spontaniczne reakcje były rejestrowane za pomocą kamer umiejscowionych przy kasach, czy drive-thru.

Oburzenie klientów o wycofaniu burgera było ogromne. Nie kryli swojego rozczarowania kiedy ich ulubiony burger został wycofany. Z całego dostępnego materiału, który udało się zarejestrować zmontowano reklamę, którą emitowano w telewizji krajowej. W efekcie końcowym klip obejrzało ponad 4 miliony osób, a sprzedaż burgera wzrosła o niemal 30%. Ruch u konkurencji zaliczył spadek.

W obydwu przypadkach test nekrologu ukazał prawdziwą wartość dla marek. To więź emocjonalna, wartość dodatnia. Zauważ, że w tekście nie było żadnej informacji o właściwościach fizycznych (weź to pod uwagę, gdy będziesz myślał o strategii cenowej – pisałem o tym tutaj). Test nekrologu pozwala wywołać skrajne emocje, na podstawie których możesz budować historię swojej marki. Dla Amerykanów Whooper jest burgerem numer jeden, zaś Coca-Cola  symbol wolności. A dla Twoim klientów, czym jest Twoja marka?

Udostępnij:
Kategoria:Marketing, zhome
POPRZEDNI WPIS
Remarketing na Facebooku. Krok po kroku.
CZYTAJ NASTĘPNY WPIS
Targetowanie na Facebooku – poradnik.
O autorze
Mateusz Czech

Sporo czasu spędzam w sieci. Przez ten czas odkryłem setki narzędzi. Są wśród nich te, które mogą pomóc Ci w codziennej pracy. Ponadto jestem gadżeciarzem i fanem technologii. Prywatnie fan Apple. Zawodowo związany z Brand24.

close
Thanks !

Thanks for sharing this, you are awesome !

Przeglądanie witryny oznacza zgodę na wykorzystywanie plików cookie Więcej informacji

Ciasteczka cookies na tej stronie są włączone, aby dostarczyć Ci najlepszy możliwy sposób przeglądania. Jeśli kontynuujesz przeglądanie strony, bez zmiany sowich ustawień o ciasteczkach, lub klikniesz "Akceptuj", wyrażasz na to zgodę.

Zamknij